Elevado presupuesto en comunicación institucional, que en 2025 crece de nuevo.
A pesar de que en RTVE se haya dejado de emitir publicidad convencional comercial desde 2010, sí que se está expuesto a campañas de publicidad institucional. Y no es difícil que en las pausas se muestren anuncios de distintos ministerios y con distintos mensajes. Ahora mismo en emisión esta una campaña sobre “la nueva masculinidad” auspiciada por el Ministerio de Igualdad. En la que el actor Paco León nos informa de lo que es “tener huevos”.
Las campañas institucionales también están muy presentes en la Radio, Internet, Medio exterior o prensa escrita.
Algunas de estas campañas no han estado exentas de polémica, por ejemplo por plagio, por no pagar derechos de imagen, o simplemente por zafias. Como la última campaña antivapeo, en la que se dice a los jóvenes que mejor usar la boca para otra cosa que para vapear, con claras alusiones eróticas
También genera ciertas polémicas si estas campañas realmente quieren concienciar sobre temas necesarios para la sociedad o son algo autobombo y estar más cerca de la propaganda política que de la utilidad social.
Para ejemplo la campaña que esta ahora mismo emitiéndose en radio sobre la utilidad y bondad del pago de impuestos, dirigida por el Ministerio de Hacienda.
Evidentemente la comunicación institucional ha existido desde la instauración del régimen de 1.978. Y todos los que no son demasiado jóvenes recordaran míticas campañas institucionales como la del cantante Stevie Wonder para la DGT “Si vives no conduzcas”, la protagonizada por Joan Manuel Serrat concienciando sobre la prevención para evitar incendios “Todos contra el fuego”. O la campaña indicando las vías de contagio del Sida “Si da, no da” a través de unos dibujos animados tipo “smiley” o una campaña para concienciar sobre los peligros de la cocaína en la que un gusano devoraba un cerebro. Campañas que hoy en día pueden resultar extrañas pero en su momento tuvieron un gran impacto y lograron su fin de dar a conocer problemas reales de la sociedad y concienciar.
La realidad es que las campañas institucionales suponen una gran cantidad de dinero al gasto público. En 2025 el presupuesto estimado para campañas institucionales según consta en el informe “Plan 2025 de Publicidad y comunicación institucional” (publicado por el Ministerio de la Presidencia, Justicia y relaciones con las Cortes) es de 161.165.767 euros para un total de 146 campañas. Y supone un crecimiento sobre lo presupuestado en 2024 del 16%. Sin embargo, aunque hay más presupuesto, el número de campañas planificadas se reduce respecto al plan 2024, en el que se planificaron 162. Se reducen un 10%. Menos temas que cubrir, pero con más coste.
De los 22 ministerios los tres que se llevan un trozo más grande del pastel de la comunicación son el Ministerio de Agricultura, Pesca y alimentación (con un 13% del total del gasto previsto), el Ministerio de Transformación Digital y función Pública (11%) y el Ministerio de Igualdad (9%).
Y es cierto que, aunque el presupuesto de 2025 es superior al del año pasado, no todos los ministerios evolucionan igual en su gasto, el que se ha visto más beneficiado respecto al año pasado es el Ministerio de Política Territorial y Memoria Democrática, ya que su presupuesto se incrementa 7,3 millones (crecimiento del 630%). Y el ministerio que ha visto más reducido su gasto para campañas es el de Igualdad, al que se le adjudican 3 millones menos que en 2024., pero aun así su partida presupuestaria es de las más altas con una asignación de 15 millones de euros.
Las campañas planificadas para este año con un mayor coste son la “campaña para la divulgación de la Seguridad Vial” de la DGT ( Ministerio de Interior) con un coste previsto total de 11 millones de euros, seguida de la campaña de “sensibilización Fiscal e información y asistencia a la ciudadanía en el cumplimiento de sus obligaciones fiscales” de la Agencia Tributaria ( Ministerio de Hacienda) con una previsión de gasto de 9 millones de Euros y la tercera por orden de coste seria la campaña de “ El valor de las Libertades y la Democracia en España “ de la Secretaría de Estado de Memoria democrática ( Ministerio de política Territorial y Memoria democrática) con 7,8 millones
Por poner en contexto estas cifras, recordemos que en Octubre de 2024 se aprobó la ley de ELA, concediéndose una partida de 250 millones para estos enfermos. Que al no haberse aprobado presupuestos no se ha materializado. A fecha de septiembre, solo se han asignado 10 millones de euros mediante un Real Decreto, y solo serán para los casos más graves. y gestionados por el Consorcio Nacional de Entidades de ELA
Es decir, los enfermos más graves de ELA recibirán una cantidad muy similar a la que se emplea en comunicar sensibilización fiscal.
Según el citado informe las prioridades del Estado en materia de publicidad y comunicación institucional son promoción en materia de derechos y deberes de la ciudadanía (que supone el 50% del presupuesto previsto y un total de 82 millones de euros), que engloba anuncios y comunicación sobre temas como seguridad vial, vivienda, pensiones, servicios de dependencia, relaciones de la justicia con el ciudadano, racismo, delitos de odio, igualdad, y derechos de propiedad intelectual. La partida de promoción de hábitos saludables y seguros para la ciudadanía es mucho más reducida suponiendo el 35% del gasto (57 millones) e incluiría campañas como prevención en temas de salud, consumo sostenible, consumo de alimentos de calidad y buen uso del agua entre otras. La tercera prioridad es la promoción de la cultura y del turismo, pero de lejos ya que solo supone el gasto del 6% y un total de 10 millones incluiría campañas como la del bono cultural joven, promoción del cine español y la promoción de la Red de caminos naturales.
El resto de temáticas como promoción de empleo público, apoyo al desarrollo de nuevas tecnologías, conocimiento en materia de trasporte no son prioritarias y suponen el 6% del presupuesto
De las 146 campañas planificadas solo 5 se emitirán en un contexto internacional. Cuando este es un contexto muy interesante y seria un uso con rendimiento para promover el país en su cultura o productos en el extranjero.
En cuanto al público al que se dirigen en su mayoría van a publico general, pero destaca el peso que tienen las campañas dirigidas a jóvenes, niños y estudiantes concretamente el 33% de las campañas planificadas se dirigen a este colectivo.
Otro punto polémico es donde se emitirán estos anuncios, los medios donde se emitan deberían seguir un criterio para garantizar la máxima audiencia y alcance y llegar al público objetivo al que se dirige la campaña. Pero también además de esta premisa, se puede hacer una selección de medios que sea mas beneficiosa. Según la planificación de medios se puede aconsejar que el anuncio se emita en radio, o en TV. Pero puede quedar a la arbitrariedad que cadena de radio. Y aquí pueden entrar en juegos criterios partidistas de a que radio se le va a “entregar” cantidades mas que razonables en concepto de publicidad.
Según el informe publicado sobre planificación de publicidad para este año se cita literalmente “En cuanto a la distribución de las herramientas de comunicación, Internet (prensa, revistas digitales y otros sitios, será como desde el año 2013 el medio mas previsto en los planes en cuanto al número de campañas. En 2025 le siguen en planificación radio; prensa (papel), soportes exteriores, televisión, revistas y cine
En todo caso se detalla del total de campañas los % de ellas que estarán en los distintos medios, pero no hace alusión al dinero que se empleara en cada uno de los medios
Además del informe de planificación de la comunicación a cierre del año se publica otro informe que cuantifica realmente el gasto realizado, que campañas finalmente no se han realizado y también si hay campañas “sobrevenidas” no planificadas que por una u otra razón han tenido que lanzarse.
Y ya con datos reales, en este caso si se indica que % de presupuesto (no solo número de campañas) va a cada medio. Ya con costes reales y considerando la diferencia de precios de inclusión publicitaria según medios se observa que en el año 2024 el 24% del total de la inversión en medios fue para TV, suponiendo un total de 15 millones de euros, seguido de la radio (21%) con 13 millones de euros, prensa en versión papel concentra el 12% del presupuesto en medios y supone 7,6 millones.
Son cifras muy jugosas. Y es un tema muy controvertido ya que el gobierno no publica oficial el reparto por medios, cabiendo la sospecha de que el reparto se hizo de forma discrecional y opaca. Al no poderse encontrar de manera directa ni en el informe de planificación de comunicación ni en el informe (que se realiza a posteriori) de la actividad real en comunicación. cuanto recibe cada medio concreto, El País, SER, Antena 3, etc. Un conocido periódico obtuvo la información tras ganar una batalla legal con Portal de Transparencia.
Esto plantea dos grandes debates la utilidad de esta comunicación si es de interés publico o de adoctrinamiento. O bien de propaganda y loa política. Y si no es una vía encubierta de motivar o premiar a los medios según afinidad o discurso.
