El ministerio de Vivienda y Agenda Urbana lanzo una campaña que ha sido retirada ante la polémica generada y que contaba con un presupuesto de 1.645.000 Euros
En esta campaña (que estaba compuesta por piezas para TV y digital de distintas duraciones, así como carteles para exteriores y prensa y cuñas de radio)se mostraba un hipotético futuro de 2055 en la que tres ancianos compartían pisos con supuestas escenas humorísticas como “30 años dejándote los calzoncillos en el baño”. Quejas sobre fiestas, platos sucios y yogures robados.
La campaña ha molestado muchísimo ya que parece hacer broma de un tema que es una de las principales preocupaciones de los españoles
Pero lo que realmente hay que analizar, es que más allá del tono más o menos acertado, es preguntarnos cual era el objetivo de la campaña. Esta campaña podría tener lógica para anunciar el comienzo de la construcción de las prometidas viviendas
Ya que Pedro Sanchez ha prometido hasta 184.000 viviendas públicas y de alquiler asequible durante su legislatura, aunque en distintos momentos ha mencionado cifras mayores, llegando incluso a hablar de 213.000 y más recientemente 400.000 viviendas sociales en total desde que asumió el cargo en 2018., de las que se han entregado solo un 5,5% del total
Tambien podría haber servido para comunicar algo útil como algún plan de ayudas al alquiler o promoción de viviendas de alquiler. No, realmente la campaña anunciaba humo. Al margen de que haya ofendido es que la campaña olvidándose de todos los problemas reales de la vivienda en España quería recordar el artículo 47 de la Constitución, en su 47 aniversario. En sus cabezas debería parecer algo redondo.
Por tanto la campaña finaliza con esta frase y tambien aparece en las piezas de grafica” En tu futuro debería haber una casa. Hace 47 años del artículo 47 de la Constitución. Dice que tienes derecho a una.” Que por otra parte es una excesiva simplificación del articulo con tintes populistas ya que el articulo literalmente indica «Todos los españoles tienen derecho a disfrutar de una vivienda digna y adecuada. Los poderes públicos promoverán las condiciones necesarias y establecerán las normas pertinentes para hacer efectivo este derecho, regulando la utilización del suelo de acuerdo con el interés general para impedir la especulación. La comunidad participará en las plusvalías que genere la acción urbanística de los entes públicos.»
Que es un artículo que no tiene una aplicación tan practica ni directa, según los expertos es un Derecho no exigible judicialmente: Al ser un principio rector de la política social y económica, no se puede reclamar directamente ante los tribunales como un derecho fundamental. Aunque el artículo 47 establece un marco legal claro, su aplicación práctica depende de la voluntad política, la legislación complementaria y la coordinación entre administraciones. La Ley 12/2023 es un paso importante, pero aún queda mucho por hacer para que este derecho sea realmente efectivo.
Un mensaje que realmente es humo.
En teoría de la comunicación publicitaria generalmente se ofrece un problema y una solución. Esta campaña nos recuerda que tenemos un problema y que nadie parece darle una solución. Este tipo de mensajes podría ser más propio de un colectivo o ONG que reivindicara soluciones. O incluso de algún video de partidos de la oposición. Pero parece increíble que sea el propio Ministerio quien la hay solicitado.
Se han retirado todas las piezas largas que mostraban a los ancianos dejando solo una pieza de 10 segundos con el mensaje institucional.
En la web del Ministerio se anunciaba “con orgullo” en una nota de prensa fechada el 16 de Octubre que titula como “Vivienda lanza la campaña ¿Cómo imaginas tu futuro?” para reivindicar la importancia de la acción pública en favor del derecho a la vivienda”.
Pero ya vemos que en la comunicación no nos indica nada de como será esa acción publica.
En esta misma nota de prensa se indica que en 2025 se cumplen los 47 años del articulo y que por eso se quiere “enfatizar la necesidad enfatiza la necesidad de trabajar desde lo público, poniendo a disposición de la vivienda todos los recursos necesarios para facilitar a la ciudadanía el acceso a una vivienda digna, asequible y adecuada.”
Pero lo clave y por eso es una mala campaña es que no ofrece un “so what” ¿y ahora qué? Como me resuelve tu marca, producto o en este caso ministerio la solución. Ni tampoco un Reason to believe, dame una razón para creer, ya que no te da ningún argumento para creer que se solucionara.
Y tampoco se puede culpar a la agencia de esto, puesto que la agencia ganadora del concurso en este caso Sra. Rushmore debe ceñirse con uno u otro enfoque creativo a lo que le pide su cliente en briefing o en este caso en el pliego de concurso publico.
Se puede profundizar sobre los costes y el proceso de contratación de esta campaña, que al haberse retirado supondrá una inversión tirada a la basura. En el portal de contratación del Estado queda evidenciado y abierto a todo el público que lo quiera consultar el proceso de contratación. Esta campaña se plantea como contemplada y aprobada en el Plan de Comunicación Institucional de la Administración (Aprobada en consejo de ministros de 2024).Y engloba una estrategia plurianual.
Sale a concurso con un valor estimado de 1.290.000 euros, en un contrato inicial de 645.000 euros, con una potencial prorroga de otros 6 meses de 645.000 euros más. Este valor solo incluye la estrategia y la producción. No incluye el coste de la compra de medios. En el mismo pliego se indica que la agencia ganadora deberá hacer sus recomendaciones de los medios ideales para la máxima eficacia de la estrategia., pero no está encargada de su compra Estos medios van en una partida aparte, pero se estima un coste de 1.000.000 de euros
Realmente no es una propuesta, aunque parezca de alto valor, muy generosa, puesto que el concurso exige que se presenten tres posibles ideas, a desarrollar una. Para la línea elegida se deberá desarrollar piezas de televisión/cine, radio, medios impresos, medios digitales y sitios web, redes sociales y exterior.
Además se exige un equipo dedicado en 100% o en parte al proyecto compuesto por nueve expertos incluyendo desde un director de cuentas a distintos perfiles como director creativo, copys, responsable de RR. SS entre otros. Y tambien el presupuesto estimado deberá cubrir todos los gastos de producción. Los costes se calculan sobre tablas de convenio y en ocasiones no están demasiado próximos a costes reales.
La realidad es que solo se presentaron pocas agencias conocidas al concurso, siendo solo Sra. Rushmore, la más reseñable y conocida en el sector. Participando tambien una empresa de muy pequeño tamaño y poco conocida, una productora y una empresa de publicidad italiana.
Para evaluar y por tanto ganar el concurso se otorgaban 75 puntos por juicio de valor y según criterios cualitativos y 25 puntos por precio. Para poder pasar a la evaluación /concurso por precio se debería obtener un mínimo de 60 puntos. puntuación que no consiguió ninguna de las participantes (que se valoró don 59, 53 y 49 puntos) excepto Sra. Rushmore que obtuvo una puntuación cualitativa muy positiva de 73 puntos.
Las propuestas de manera cualitativa fueron valoradas como es habitual por un grupo de expertos y tuvieron en cuenta la claridad de la estrategia y el mensaje, identificación con el objetivo de la comunicación, buena coordinacion de la estrategia con el concepto y las piezas y el impacto, notoriedad y originalidad de la propuesta.
Este comité de expertos está compuesto por cinco personas y aunque en el pliego de prescripciones se indica que debe constar el nombre institución y puesto de los componentes del equipo, solo se menciona el cargo de tres de ellos, que son distintos cargos del Ministerio de Vivienda y Agenda urbana y de la Secretaria del Estado de Comunicación, con otros dos expertos de los que se sabe el nombre pero sin indicar su cargo ni institución.
Una vez evaluada la calidad se evalúa el precio, pero dado que solo Sra. Rushmore quedo como posible agencia ya que las demás no pasaron el mínimo. El precio que ofreció esta agencia (no se tiene información de las otras ofertas al no pasar la criba de calidad) estuvo por debajo del máximo (con el fin de ganar el concurso). por lo que oferto 548.250 euros.
La adjudicación y por tanto el acuerdo con la decisión tomada está firmada por un responsable de contratación y la propia Ministra de Vivienda.
Los resultados finales y el enfoque de esta campaña no han dejado indiferente a nadie y las respuestas críticas se han multiplicado en Redes sociales, especialmente entre jóvenes.
Tambien ha habido respuestas desde los “socios” de gobierno y ha generado tensiones dentro del Gobierno- Sumar ha pedido la dimisión de la ministra Isabel Rodríguez. Se acusa al Ministerio de falta de ambición y de preferir campañas a soluciones reales.
El Ministerio (que además anuncio que aunque se ha retirado momentáneamente la campaña habrá más de videos parte de esta campaña) defiende que el vídeo buscaba “provocar una reflexión” y “llamar la atención de forma dura” sobre el problema de acceso a la vivienda. Que evidentemente la agencia siguiendo el briefing ha conseguido, realmente como agencia es intachable puesto que ha cumplido lo que le pidieron. ¿Pero qué fin tiene enfatizar un problema sin dar ninguna solución?
